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Créer une campagne Google Ads efficace (le guide ultime 2021)

Google Ads (anciennement Google Adwords) est un levier de croissance puissant. Dans ce guide, je vous explique pas-à-pas comment créer une campagne Google Ads efficace, mais aussi comment mettre en place un suivi des conversions et comment l’optimiser.

Google Ads est la régie publicitaire incontournable Au même titre que Facebook, elle permet de promouvoir ses services, de renforcer sa notoriété, de générer des leads, des ventes ou encore d’augmenter le trafic vers son site Internet.

Chez Growth Room, en SEA, nous exploitons tout son potentiel. Voici un exemple avec Teach Up, une plateforme SaaS d’e-learning.

Google Ads est un canal d’acquisition exceptionnel, à condition de bien le maîtriser.

Comment créer une campagne Google Ads efficace

Suite à mon article sur comment créer une campagne Facebook Ads efficace, je vais vous expliquer étape par étape comment faire une campagne Google Adwords efficace.

À qui s’adresse ce guide ?

  • Aux débutants qui souhaiteraient lancer leurs premières campagnes Google Ads
  • À ceux qui ont déjà tenté, mais qui pédalent dans la semoule et n’obtiennent pas des résultats satisfaisants.

Afin de faciliter la compréhension de l’article, je prendrai l’exemple d’une amie décoratrice qui souhaite se lancer sur Google Ads. Son nom : Anaëlle.

Au programme :

  • Comment bien structurer une campagne Google Ads
  • Exemple d’une campagne Google Ads efficace
  • Le tracking : comment mettre en place un suivi des conversions
  • Les optimisations pour une campagne réussie

Temps de lecture : 15-20 minutes (oui, j’ai chronométré)

Google Ads : comment (bien) structurer sa campagne

La structuration de votre campagne est importante pour performer. Si vous n’avez pas eu de bons résultats, c’est peut-être à ce niveau que vous avez pêché. Une campagne Google Ads efficace est une campagne avant tout bien structurée !

Pour rappel, un compte Google Ads se compose de 3 niveaux :

  • Campagne
  • Groupe d’annonces
  • Annonces

Voici un schéma classique pour une campagne.

Structure d'une campagne Google Ads

Campagne Google Ads

Vous pouvez faire une campagne unique ou plusieurs campagnes, chacune structurée par produit/service ou par typologie de client.

Pour mon exemple, mon amie est située près de Nantes, en Loire-Atlantique. Elle propose plusieurs prestations. Du coaching déco, de l’aménagement et de l’agencement pour les particuliers. Et pour les entreprises (agences immobilières), du home staging.

Dans mon cas, je vais opter pour une structure par prestation.

Il me faudra donc créer une campagne distincte pour chaque. Si vous commercialisez des produits de beauté par exemple, il faudra faire une structure par catégorie puis par produit. Une campagne pour les crèmes, une pour les soins lavants, etc. Vous avez compris le principe.

L’intérêt de faire plusieurs campagnes est de mieux les contrôler. Il est tout à fait possible de faire une campagne unique, mais vous risquerez de vous perdre et de ne plus avoir de vision claire au niveau des groupes d’annonces, car vous devrez en créer beaucoup.

Les groupes d’annonces

Un groupe d’annonces est un ensemble d’annonces et de mots-clés.

Chaque groupe d’annonces doit-être pensé comme un segment de votre campagne. Et la somme de ces segments constitue l’ensemble de votre campagne.

Les mots-clés définis sont tous reliés aux mêmes annonces.

Si dans votre groupe d’annonces, vous avez comme mots-clés « crème visage hommes » et « crème visage femmes », toutes vos annonces seront diffusées pour ces deux mots-clés. Plus vous serez généraliste, plus vos annonces seront moins pertinentes et donc moins performantes.

Notez qu’il existe deux modèles de structuration : le SKAG et l’IBAG.

SKAG ou IBAG : quel modèle choisir ?

SKAG (Single Keyword Per Ad Group)

On ne met qu’un seul mot-clé par groupe d’annonces. Celui-ci est décliné selon les trois types de requêtes : large, expression exacte et mot-clé exact. Je vous explique tout ça dans la partie dédiée aux mots-clés.

Inconvénient : une gestion complexe. Plus on a de mots-clés, plus il faudra créer des groupes d’annonces pour chaque mot-clé.

Avantage : cette structure de groupe d’annonces permet d’optimiser le niveau de qualité (Quality Score) de vos annonces.

Qu’est-ce que le Quality Score Google Ads ?

Google calcule le classement de chaque annonce (Ad Rank). La mieux classée apparaîtra en première, la deuxième en deuxième position, etc.

Le Quality Score ou Score de Qualité est une composante de l’Ad Rank (en plus de l’enchère, du contexte de la requête ou encore un des extensions d’annonces). Plus la note (allant de 1 à 10) est élevée, plus Google considèrera votre annonce comme pertinente par rapport aux requêtes des internautes.

Plus le niveau de qualité est élevé, meilleure sera la position de votre annonce. Avoir un Quality Score élevé, c’est aussi s’assurer que ses annonces seront diffusées à moindre coût.

Ce Quality Score comprend plusieurs critères :

  • Le taux de clic attendu (votre CTR historique si vous avez déjà diffusé des annonces, le CTR des autres annonces similaires)
  • La convivialité de votre page de destination (pertinence avec la requête et l’annonce, ergonomie, rapidité, responsive)
  • La pertinence de votre annonce (entre la requête et l’annonce, extensions d’annonces)
L’IBAG (Intent-based Ad Group)

L’idée est ici d’organiser ses groupes d’annonces par intention ou par thème.

Ce modèle affiche de belles performances mais présente un inconvénient : la multiplicité des mots-clés. On ne les retrouvera pas forcément dans nos annonces, ce qui risque de réduire le score de pertinence attribué par Google. Plus on est focus et précis, mieux c’est.

Pour un petit compte, il est conseillé d’opter pour le SKAG. Chose que je vais faire pour Anaëlle : une campagne + groupes d’annonces pour chaque mot-clé.

Quels types d’annonces Google Ads ?

Trois types d’annonces  :

  • Annonce textuelle. Vous créez 3 titres et 2 descriptions. Ici, vous prenez tout en main.
  • Annonce responsive. Vous indiquez jusqu’à 15 titres et 4 descriptions. Google testera et affichera les combinaisons les plus pertinentes pour vos cibles.
  • Annonce dynamique. Vous laissez carte blanche à Google. Il suffit de donner l’URL de son site/sa page, d’indiquer les descriptions et il s’occupe du reste.

Sachez que le type d’annonce utilisé n’influe pas sur la performance de vos campagnes.

Google recommande de faire au moins 2 annonces textuelles et 1 annonce responsive. Les annonces textuelles doivent être différentes (titres et descriptions). Vous pouvez également ajouter une annonce dynamique pour tester ce format.

Pour la création des annonces, je vous montre tout ça après.

Créer une campagne Google Ads efficace : le choix des mots-clés

Maintenant que nous avons la structure de la campagne, passons aux choix des mots-clés. Autre étape importante car elle déterminera la performance de votre campagne.

Les mots-clés sont le coeur de votre campagne !

Ils doivent être pertinents et suffisamment recherchés. Vous devez sélectionner des mots-clés spécifiques mais aussi volumineux en termes de recherche sur Google.

Pour trouver vos mots-clés, vous avez plusieurs outils à votre disposition. Je vous en ai donné quelques-uns dans mon article sur la rédaction SEO.

Le Keyword Planner de Google Ads

Le plus simple d’utilisation (et gratuit) est le planificateur de mot-clé (Keyword planner) intégré à Google Ads. Celui-ci fait très bien son job et vous indique le volume de recherches mensuelles pour chaque mot-clé, le taux d’impression ainsi que le niveau de concurrence associé. Il vous indique également les mots-clés en fonction de l’URL d’un site. Plutôt pratique pour analyser ses concurrents.

Cet outil se trouve dans « Outils et paramètres » de votre compte.

Le Keyword Planner de Google Ads pour trouver des mots-clés

Lors de votre recherche de mots-clés, je vous conseille de créer un document à part et de les lister. Vous n’aurez ensuite plus qu’à les intégrer lors de la création de vos groupes d’annonces.

N’oubliez pas non plus de créer une seconde liste de mots-clés… à exclure ! Ceux qui ne sont pas pertinents pour vous.

Par exemple, pour mon amie Anaëlle, je ne souhaite pas toucher les personnes qui désirent ou envisagent de faire des études de décoration. Je vais donc exclure « études pour décoratrice d’intérieur », « métier », « formation », « devenir décorateur d’intérieur », etc.

Googles Ads : sur quel mot-clé investir ?

Autre étape importante : estimer si sa pub va être rentable ou non.

Pour cela, il faut comparer son CPC max avec l’estimation du CPC que l’on retrouve dans le Keyword Planner.

Le CPC max est déterminé par le taux de conversion de votre site, le profit par client et la marge bénéficiaire de la publicité que l’on souhaite.

CPC max = (Profit par client) x (1-marge bénéficiaire) x (taux de conversion du site) ou CPC max = Profit par client x commission Google x taux de conversion du site

Exemple :

Profit par client : 50€

Taux de conversion du site : 1%

Marge bénéficiaire estimée satisfaisante : 30%

CPC max: 50 x (1-0,30) x 0,01 = 0,35€

Si vous n’avez aucun historique de données, vous pouvez partir sur une hypothèse.

La structure des mots-clés

Le choix de vos mots-clés effectué, il faudra ensuite déterminer leur « structure ».

Comme indiqué plus haut, un mot-clé peut avoir 3 formes :

  • Requête large
  • Expression exacte
  • Mot-clé exact

Et les mots-clés avec modificateur de requête ? Ce n’est pas une erreur de ma part. Le modificateur de requête large a été récemment supprimé (depuis juillet 2021).

« Le modificateur de requête large n’est plus disponible en tant que comportement de correspondance distinct. Les mots-clés avec modificateur de requête large existants se comportent comme des expressions exactes, et vous ne pouvez plus créer de tels mots clés », indique Google Ads sur son site d’aide au support.

À quoi correspondent les types de requêtes sur Google Ads ?

Pour bien comprendre, voici un tableau :

Les types de requêtes (mots-clés) sur Google Ads.

Créer une campagne Google Ads efficace : exemple

Maintenant que nous avons posé les fondations, entrons dans le vif du sujet.

Nous allons créer notre campagne Google Ads pour Anaëlle, ma super décoratrice.

Je passe les détails sur la création d’un compte Google Ads, c’est vraiment très simple. Pour les débutants, notez que vous devez passer sur le « mode expert » lorsque vous créez votre compte.

Quel type de campagne Google Ads choisir ?

Google propose 3 types de campagne :

  • Réseau de recherche (annonces qui apparaissent dans le moteur de recherche)
  • Réseau display
  • Shopping

Ainsi qu’un objectif. Sur Google Ads, les objectifs sont clairs. Pas de subtilités comme sur Facebook Ads.

Pour Anaëlle, je vais faire une campagne sur le réseau de recherche avec un objectif de prospects.

Dans cet article, je ne ferai qu’une seule campagne pour une seule prestation « Aménagement et décoration ». Il s’agit de son offre la plus complète. Elle souhaite augmenter sa clientèle sur ce segment.

Je vous déconseille le display qui est une perte de cash si vous n’êtes pas très familier avec Google Ads.

En revanche, laissez cocher « Inclure les partenaires du Réseau de Recherche de Google ». Il s’agit d’autres plateformes sur lesquelles vos annonces pourront également apparaître. On ne va pas cracher dans la soupe hein ?!

Quant aux actions de conversion (bas de page), nous y viendrons plus tard. Je saute volontairement cette étape.

Étape 1 : définir son calendrier de diffusion

Google propose d’indiquer une date de fin. Ici, il est conseillé de ne rien préciser et d’arrêter sa campagne manuellement. Si vous avez un impératif, vous pouvez bien sûr en mettre une.

Dans les paramètres, vous pouvez également préciser les jours et les heures de diffusion. À vous de voir selon votre business et vos personas cibles. Pour Anaëlle, je mettrai dans un premier temps la campagne toute la semaine (week-ends inclus). J’analyserai plus tard, et ajusterai si besoin.

Étape 2 : définir sa zone géographique

Anaëlle opère dans la région nantaise, en Loire-Atlantique. Je vais donc sélectionner Nantes avec un rayon de 80 kilomètres (elle est ouverte aux déplacements).

Puis préciser que je souhaite toucher des personnes habitant dans cette zone.

Conseil. Si vous n’est pas une entreprise locale, vous pouvez indiquer plusieurs zones et voir par la suite lesquelles marchent le mieux.

« Il est tout à fait possible de cibler la France entière, surtout si on est en e-commerce. Pour les entreprises en B2B qui proposent par exemple un SaaS, on peut viser aussi la France entière, mais il sera plus judicieux de cibler dans un premier temps les grandes villes, là où se trouvent ses personas ».

Julian Boulinguez, expert B2C et Google Ads chez Growth Room.

Étape 3 : les audiences de ciblage

Sur Google Ads, vous avez un ciblage par mots-clés mais vous avez aussi la possibilité de faire un ciblage par audiences. Vous pouvez les coupler pour envoyer le bon message aux bonnes personnes.

Plusieurs types d’audiences :

  • D’affinité. Les personnes qui ont déjà montré un intérêt pour un sujet donné.
  • Audience démographique détaillée (niveau d’étude, situation familiale, âge, etc.)
  • Audiences sur le marché. Personnes qui recherchent activement un produit/service et ayant une intention d’achat.
  • Remarketing et audiences similaires. Internautes ayant déjà interagi avec votre entreprise et personnes partageant les mêmes caractéristiques et comportements que vos segments d’audiences.
  • Audiences combinées. Elles permettent de définir plus précisément son audience idéale en associant des audiences existantes.

Dans le cas de mon amie, je vais prendre une audience d’affinité.

Chez Growth Room, nous avons observé que cette audience était souvent la plus performante. Bien sûr, tout dépend de votre business. Je ne fais pas une généralité.

Les stratégies d’audiences

  • « En observation » au niveau de sa campagne ou de ses groupes d’annonces. L’idée est d’observer ce qu’il se passe et de faire ensuite des ajustements d’enchères en fonction des performances. Important : ces ajustements ne seront possibles que si on a sélectionné une stratégie d’enchères manuelles. Je vous explique les différentes stratégies d’enchères juste après.
  • « Ciblage ». Ici, on ne souhaite cibler qu’une audience définie.

Je reviens à mon cas pratique : je vais choisir une audience d’affinité et la mettre en « en observation ». Je n’ai pas envie de me positionner uniquement sur cette audience.

Notez qu’il est possible de sélectionner plusieurs audiences et de les mettre toutes en observation. Outre celles présentées ci-dessus, vous pouvez faire également des ciblages socio-démographiques plus précis, des ciblages par appareil et des ciblages par calendrier de diffusion. Tout se passe dans les paramètres de votre campagne et groupe d’annonces.

« Attention toutefois avec les audiences. Les cookies sont de moins en moins consultables par Google. Il ne sera bientôt plus pertinent d’en faire. »

Julian Boulinguez

Étape 4 : budget et enchères

Au niveau de votre campagne, vous devrez ensuite indiquer votre budget et votre stratégie d’enchères.

Quel budget quotidien définir pour sa campagne Google Ads ?

Tout dépend de votre coût d’acquisition. L’idéal est de mettre 3X son coût d’acquisition. Exemple : 100 euros le lead = 300 euros par jour.

À noter : lorsque vous diffuserez votre campagne, Google va sûrement dépenser plus les premiers jours (x2). Pas de panique ! Il lissera le budget sur les prochains jours.

Je m’explique : si vous avez par exemple fixé un budget de 300 euros, Google se permettra de dépenser x2 les deux premiers jours (soit 1200 euros). Mais il fera ensuite des ajustements les jours suivants. 100 euros un jour, 150 euros le lendemain, etc.

Les stratégies d’enchères

La stratégie d’enchères que vous choisissez influe directement sur la performance de vos campagnes et la visibilité de vos annonces.

Google Ads propose plusieurs stratégies d’enchères adaptées aux différents objectifs et types de campagnes.

Les stratégies d’enchères automatiques :

  • CPA cible. Vous donnez à Google votre coût par conversion maximum. Google se charge d’en avoir le plus à ce tarif.
  • ROAS cible. Google s’occupe de vous avoir le plus de conversions possibles en respectant votre ROAS cible.
  • Maximiser les clics. Google définit automatiquement les enchères afin de vous obtenir le plus de clics pour votre budget.
  • Maximiser les conversions. Google définit de manière automatique les enchères afin de vous obtenir le plus de conversions pour votre budget.
  • Maximiser la valeur de conversion. Google définit de manière automatique les enchères pour vous obtenir le plus de chiffre d’affaires pour votre budget.
  • Taux d’impression cible. Le moteur de recherche définit les enchères afin que vos annonces atteignent un bon seuil d’impressions (affichées en haut de page où n’importe où sur la page des résultats)

La stratégie d’enchères manuelles :

  • CPC manuel. Avec toutefois une touche algorithmique.

Campagne Google Ads efficace : quelle stratégie d’enchères choisir ?

Pour de la visibilité et des visites :

  • Maximiser les clics
  • Taux d’impression cible

Pour des conversions et des ventes :

  • Maximiser les conversions
  • CPC
  • CPA cible

Pour un objectif de revenu :

  • Maximiser la valeur
  • ROAS cible.

Concernant mon amie, je vais privilégier une stratégie d’enchères manuelles afin d’avoir un maximum de contrôle au démarrage. Je vous conseille de faire du manuel si vous débutez.

La création des groupes des annonces

Comme indiqué plus haut, mon objectif sera de faire des groupes d’annonces par mot-clé (SKAG) en expression exacte et mot-clé exact. Je vais donc devoir en créer plusieurs avec par exemple « Décoratrice d’intérieur », « décoration appartement », « projet de décoration », etc.

Il faut ensuite indiquer l’enchère par défaut. Celle-ci correspond à l’enchère au coût par clic maximal (CPC max) pour un groupe d’annonces. Nous l’avons vu plus haut dans l’article.

Rédiger des annonces Google Ads efficaces

On passe désormais à la rédaction des annonces.

Comme évoqué précédemment, vous avez plusieurs formes d’annonces : textuelles, responsives et dynamiques. Il est recommandé de créer 2 annonces textuelles et 1 annonce responsive.

  • Annonce textuelle : 3 titres et 2 descriptions.
  • Annonce responsive. Jusqu’à 15 titres et 4 descriptions. Google testera et affichera les combinaisons les plus pertinentes.

Les titres sont les plus importants. C’est la première chose que vos prospects vont lire suite à leur recherche sur Google.

Deux objectifs : correspondre parfaitement à ce que les prospects ont recherché et se démarquer par rapport à la concurrence. Ajoutez le mot-clé le plus important de la recherche dans la headline (titres) pour être sûr d’être pertinent à 100%.

Les descriptions permettent de présenter l’offre et d’inciter les internautes à cliquer pour en savoir plus.

Points de vigilance !

Google interdit les annonces trop génériques contenant des expressions vagues. Exemple : « Achetez ici ». Il interdit également les points d’exclamations dans les titres, les superlatifs comme « meilleur » ou encore les comparaisons explicites avec un ou plusieurs concurrents.

Retrouvez toutes les règles sur le centre des règles Google Ads.

Voici un exemple (ébauche) d’une annonce textuelle pour Anaëlle. Notez que je n’ai pas encore travaillé le copywriting.

Les extensions d’annonces

Les annonces créées, il ne faut pas oublier ensuite de faire des extensions d’annonces. Celles-ci permettent d’avoir des annonces plus « volumineuses », et par conséquent, d’accroître l’engagement (CTR). Ces extensions sont une des composantes d’une campagne Google Ads efficace. Souvenez-vous de l’Ad Rank.

Plusieurs types d’extensions :

Les liens annexes

Ce sont des liens additionnels qui apparaissent sous le texte de vos annonces sur le Réseau de Recherche. Ils permettent de rediriger les internautes sur une page spécifique de votre site. Ex : « Tarifs », « Nous contacter », etc.

À noter qu’on ne peut mettre de liens annexes pour les sites « one page » / les landing Pages (logique). Toutefois, il est possible de faire des ancres de liens sur sa page. Une ancre sur ses tarifs ou encore sur son formulaire « Prendre rendez-vous ».

Les extensions d’accroche

Ce sont des extraits de texte (25 caractères maximum). Ces extraits peuvent être vos bénéfices.

Les extraits de site

Ceux-ci permettent de décrire les caractéristiques d’un produit, d’un service.

Les extensions d’appels

Elles affichent soit le numéro de téléphone de l’entreprise, soit un numéro de renvoi fourni par Google. L’utilisation du numéro de renvoi permet à Google de « tracker » les appels générés par les annonces.

Lieu et lieu affilié

Pour indiquer aux internautes où on se trouve.

Les extensions de promotion

Elles permettent d’afficher la ou les promotions actuelles. Exemple « Fête des Mères : -50% sur les roses ».

Pour Anaëlle, je vais ajouter des liens annexes et des liens d’accroche. Elle ne souhaite pas afficher son numéro de téléphone.

À noter que cette étape se déroule au niveau des paramètres de campagne.

Exclure des mots-clés

Rappelez-vous de votre liste de mots-clés à exclure, des mots-clés sur lesquels vous ne souhaitez pas apparaître. Vous allez devoir maintenant les indiquer.

Comment exclure les mots-clés ?

Copiez et collez votre liste au niveau de votre campagne, dans l’onglet « mots-clés à exclure » (colonne de gauche). Vous pouvez créer une liste que vous pourrez appliquer plus tard pour d’autres campagnes.

Vous commencez à lâcher ? Allez, on ne faiblit pas. Il reste encore 2 choses essentiels à effectuer :

  • Le tracking
  • L’optimisation de la campagne

Tracking Google Ads : comment mettre en place un suivi des conversions ?

Maintenant que l’on a tout créé et paramétré, il faut mettre en place un suivi des conversions. Étape indispensable pour savoir si sa campagne Google Ads est efficace et rentable.

Plusieurs possibilités (qui vont dépendre de vos objectifs) :

  • Importer les objectifs de conversions Google Analytics
  • Paramétrer le suivi des conversions avec Google Tag Manager
  • Paramétrer le suivi des conversions générées par des appels

Ici, je vais vous montrer comment paramétrer le suivi de conversions avec Google Tag Manager, outil idéal pour l’optimisation de ses Ads.

Notez que connecter son compte Google Ads à Google Analytics est impératif pour analyser certaines données (taux de rebond, durée de la session, etc.) Google Ads vous explique tout, et très clairement, comment faire dans votre compte.

Suivi des conversions avec Google Tag Manager

Prérequis :

  • Avoir un compte Google Tag Manager connecté à son site Internet. Il faudra préalablement installer des scripts (dans le « header » et « body ») fournis par Google Tag Manager. Je saute cette étape, l’outil vous montre tout ça au démarrage.
  • Avoir une page de remerciement (Thank You Page) sur laquelle sont redirigés les internautes après avoir indiqué leur contact (objectif de la campagne)

Dans votre compte Google Ads, allez dans « outils et paramètres », puis cliquez sur « Conversions ».

Créez ensuite une nouvelle action en cliquant sur le « + » et sur « Site Web ».

Sur la fenêtre suivante, indiquez la catégorie et le nom du type de conversion. Le paramètre « Nombre » permet de sélectionner le nombre de conversions à comptabiliser par clic ou interaction.

Concernant Anaëlle, son entreprise vend un service et souhaite générer des contacts. Je vais choisir « Contact » et « Une » en Nombre. Le Nombre « Toutes » est plus destiné au suivi des achats.

Pour la période de suivi de la conversion après clic et des conversions après affichage, il est recommandé de mettre le maximum de jours afin qu’un maximum de données remontent sur Google Ads.

Le modèle d’attribution

Plusieurs modèles proposés :

  • Dernier clic. Il attribue la conversion à la dernière annonce sur laquelle l’utilisateur a cliqué.
  • Premier clic. Il attribue tout le crédit de la conversion à la première annonce sur laquelle l’utilisateur a cliqué.
  • Linéaire. Le crédit de la conversion est réparti équitablement entre tous les clics du chemin de conversion.
  • Attribution avec dépréciation dans le temps. Les clics qui sont chronologiquement les plus proches de la conversion ont davantage de crédit.
  • Modèle basé sur la position. 40% du crédit est attribué au premier et au dernier clic. Les 20% restants sont répartis entre les autres clics.

Il est conseillé ici de sélectionner le dernier modèle d’attribution, « modèle basé sur la position ».

Configurer les balises avec Google Tag Manager

Il faut ensuite configurer deux balises dans Google Tag Manager afin de pouvoir faire remonter la conversion :

  • La balise de suivi des conversions Google Ads
  • La balise de conversion Linker. Celle-ci permet de collecter plus facilement les données sur les clics, et ainsi de mesurer plus efficacement les conversions.

La balise de suivi des conversions Google Ads

Connectez-vous à votre compte Google Tag Manager et cliquez sur le bouton bleu « New » (onglet Tags).

Dans la section « Tag Configuration », sélectionnez « Google Ads Conversion Tracking » puis indiquez la Conversion ID et Conversion Label indiqués dans Google Ads.

Mettez ensuite en place un déclencheur ou « Trigger » dans la section « Triggering ». Ici la balise va se déclencher lorsque l’utilisateur a vu la Thank You Page.

La balise Conversion Linker

Pour l’installer, c’est simple. Cliquez de nouveau sur « New », puis dans « Conversion Tag » sur « Conversion Linker ». Ici, nous allons la configurer pour qu’elle se déclenche sur l’ensemble des pages du site.

Une fois les balises configurées, cliquez sur « Submit » et publiez les changements. N’oubliez pas d’indiquer une description de la version pour vous y retrouver plus tard.

Vous savez maintenant comment créer votre campagne et comment mettre un suivi des conversions avec Google Tag Manager. Vous pouvez désormais la lancer.

Cependant, une campagne Google Ads efficace ne se résume pas à sa création. Tout se joue également au niveau des optimisations. C’est ce que nous allons voir maintenant dans cette dernière partie (promis, c’est la dernière).

Optimiser sa campagne Google Ads

Avant toute chose, sachez que Google Ads a besoin de données, et donc d’effectuer une phase d’apprentissage. Ne vous lancez pas tout de suite dans l’optimisation.

« En règle générale, il faut attendre au moins 2 semaines. Il ne faut surtout pas toucher à sa campagne dans les 7 jours suivants sa diffusion. Il est toutefois possible de faire des optimisations toutes les semaines si on a un budget assez conséquent. »

Julian Boulinguez

Analyser sa campagne Google Ads

Effectuer un diagnostic des données

La première étape consiste à effectuer un diagnostic de ses données, de ses indicateurs (CPC, CPA, impressions, taux de conversion, etc.) au niveau de votre campagne. Sont-ils à la hauteur de votre objectif fixé ? Mais aussi au niveau de vos groupes d’annonces.

Pour les groupes d’annonces :

  • Comparer les indicateurs des différents groupes d’annonces. Qu’est-ce qui est bon et qu’est-ce qui ne l’est pas ? Ce groupe a-t-il généré des conversions ? Le coût par conversion est-il bon ou mauvais ?
  • Comparer les indicateurs par rapport à la moyenne (dans vos groupes d’annonces). Exemple : si vous avez un coût par conversion de 65€ et qu’un de vos groupes affiche 12€, c’est excellent. En revanche, celui à 134€ est très mauvais.
  • Comparer les indicateurs entre 2 périodes. Exemple : entre le mois de mai et le mois de juin. Allez-vous dans la bonne direction ou non ? L’évolution est-elle positive ou négative ?

Les KPIs à suivre

En génération de prospects, deux métriques à suivre :

  • Le coût par conversion
  • Les parts d’impressions : taux d’impressions sur le Réseau de Recherche + taux d’impressions perdues sur le Réseau de Recherche (lié au classement) + taux d’impressions perdues sur le Réseau de Recherche (lié au budget). Les impressions perdues liées au classement sont dues à des enchères perdues et un Quality Score trop bas.

Créer des colonnes spécifiques pour chaque indicateur

Pour faciliter l’analyse et la comparaison, modifiez l’interface de votre compte en créant des colonnes spécifiques pour chaque indicateur qui vous intéresse.

Comment faire ?

Dans vos groupes d’annonces, cliquez sur « modifier les colonnes » et sélectionnez les indicateurs pertinents ou supprimez ceux qui ne le sont pas. Vous pouvez également modifier leur place.

Pour afficher les parts d’impression, rendez-vous dans « Modifier colonnes » et dans « métriques des concurrents ».

Conseil. Analysez et faites des optimisations sur des groupes d’annonces avec au moins 200 clics. Il faut des données assez suffisantes. En dessous de 200 clics, cela ne sert à rien. Dans votre dashboard, vous pouvez créer un filtre >200 clics pour avoir une vision plus claire.

Campagne Google Ads efficace : quelles sont les optimisations ?

Les termes de recherche

Un mot-clé – lorsqu’il est en requête large (cf. tableau plus haut) – peut correspondre à une dizaine voire à une centaine de termes de recherche. Avec un seul mot-clé, Google peut en effet vous faire apparaître sur plein de termes de recherche. Exemple pour « Formation Facebook Ads » : « devenir expert Facebook Ads », « tuto Facebook Ads », « marketing digital ».

Il faudra donc regarder sur quoi Google vous diffuse.

Deux choses à faire :

  • Exclure les termes de recherche qui ne sont pas pertinents.
  • Ajouter les termes pertinents mais qui n’ont pas été ciblés avant. Google peut en effet nous faire « découvrir » des mots-clés auxquels nous n’aurions pas pensé au début. Si plusieurs termes sont pertinents mais ont une intention de recherche différente de votre mot-clé, ajoutez-les comme nouveaux mots-clés dans de nouveaux groupes d’annonces.

Tout se passe dans l’onglet « Termes de recherche » de votre compte.

Les mots-clés

Vous devez en permanence surveiller la performance de vos mots-clés.

Ici, il faut regarder le CTR. Celui-ci ne doit pas être inférieur à 5% (catastrophique).

Vos mots-clés doivent aussi avoir un QS (Quality Score) d’au moins 7/10. En dessous, vous paierez plus cher pour apparaître sur un mot-clé. Pour les optimiser, regardez les termes de recherche correspondants. Quels sont ceux qui sont les moins pertinents par rapport à votre mot-clé ? Excluez-les ou utilisez-les pour faire un nouveau groupe d’annonces. Ça peut être intéressant.

Tout se passe dans l’onglet « Mots-clés pour le Réseau de Recherche »

Les enchères

Imaginons :

Un de vos groupes d’annonces a généré des conversions et le CPA est inférieur à l’objectif. C’est très bien. Le hic : les parts d’impressions sont faibles. Dans ce cas, vous pouvez monter les enchères (CPC max). Gardez toutefois en tête votre objectif de CPA (ce que vous êtes prêt à dépenser). Plus on augmente ses enchères, plus on augmente ses parts d’impressions, et par conséquent, son coût par conversion.

Un de vos groupes d’annonces a généré des conversions, mais le CPA est supérieur à l’objectif. Baissez alors les enchères pour faire baisser le CPA.

Un de vos groupes d’annonces n’a généré aucune conversion et votre CPA a explosé : alerte rouge ! Mettez en pause.

Les annonces

Pour les annonces, la métrique à regarder est aussi le CTR. Plus il est élevé, plus l’annonce est pertinente. Dans l’idéal, il est doit être supérieur à 10%.

Comparez le CTR entre toutes vos annonces pour voir celles qui marchent le mieux. Pour celles ayant un CTR inférieur à 10%, il faudra les affiner en excluant des termes de recherche (ce que nous avons vu précédemment) ou bien les refaire en améliorant le copywriting au niveau des descriptions et surtout des titres.

N’oubliez pas non plus d’optimiser votre page de destination. Elle joue aussi beaucoup !

Le taux de conversion

Le taux de conversion est également une métrique importante.

Pour augmenter votre taux de conversion, pas de secret : vous devez améliorer votre CTR (global) et surtout améliorer/modifier votre page de destination. Pour voir où ça coince, vous pouvez vous aider d’outils comme Hotjar et Microsoft Clarity qui permettent de voir comment les internautes se « comportent » sur votre page.

Enfin, il est également possible d’optimiser son budget sur Google Ads. Si vous pouvez mettre plus d’argent, optimisez les enchères sur les groupes d’annonces qui marchent le mieux.

💡 Vous pouvez « espionner » vos concurrents, et connaître votre place sur les enchères. Pour cela, rendez-vous dans l’onglet « Mots-clés » puis « Analyse des enchères ».

Cet article était long. Bravo si vous avez lu jusqu’au bout !

Google Ads n’est pas une régie simple. Beaucoup de paramètres sont à prendre en compte pour créer une campagne Google Ads efficace.

Dans ce guide, je vous ai donné les bases. Place désormais au remarketing ! Dans cet article, je vous montre comment créer une campagne remarketing Google Ads sur le réseau de Recherche (Search) ainsi que sur le réseau Display. Je vous l’assure, ce sera moins dense, maintenant que nous avons posé les fondations !

Si vous avez besoin d’aide pour lancer des campagnes Google Ads efficaces ou pour optimiser celles existantes, nos experts sont là pour vous. N’hésitez pas à nous contacter à welcome@growthroom.co.

Ce qu’il faut retenir en 5 questions

Quel est le plus important sur Google Ads ?

Vos mots-clés. Ils constituent le coeur de vos campagnes.

Qu’est-ce que le Quality Score ?

Le Quality Score (Score de Qualité) est une composante de l’Ad Rank. C’est une note attribuée par Google. Plus elle est élevée, plus cela signifie que Google considère votre annonce comme pertinente par rapport aux requêtes des internautes. Le Quality Score à viser est de 7 au minimum.

Quelle stratégie d’enchères choisir pour sa campagne Google Ads ?

La stratégie d’enchères que vous choisissez influe directement sur la performance de vos campagnes et la visibilité de vos annonces. Au démarrage, il est recommandé de choisir une stratégie d’enchères manuelles afin d’avoir un maximum de contrôle (et pouvoir faire des ajustements).

Quel budget quotidien définir pour sa campagne Google Ads ?

L’idéal est de mettre 3X son coût d’acquisition.

Comment optimiser sa campagne ?

Après analyse et comparaison de vos données, vous devez avant tout exclure les termes de recherche non pertinents.