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Copywriting : comment écrire du contenu qui convertit

Le copywriting est l’art de convaincre avec les mots. C’est une arme redoutable en marketing, pour quiconque sait l’utiliser. Dans ce guide, je vous donne les clés pour rédiger une bonne « copy », un contenu pertinent qui poussera votre lecteur à passer à l’action. À vos claviers !

« Demain sur Clubhouse, on parle du copywriting », « Nouvel épisode de mon podcast dédié au copywriting ». Sur les réseaux sociaux, et notamment sur LinkedIn, vous avez sûrement dû voir passer ces posts dans votre feed. Depuis quelques années, le copywriting est sur toutes les lèvres. On ne parle (presque) que de ça.

Le copywriting, c’est quoi au juste ?

C’est l’art d’utiliser les mots pour convaincre, et donc convertir. C’est de la rédaction persuasive. L’objectif est de faire passer le lecteur à l’action.  

Pourquoi faire du copywriting ?

Pour vous différencier ! Sans un bon copywriting, vous ne vous démarquerez pas de vos concurrents, et ce, même avec la meilleure stratégie marketing de la Terre. Rappelez-vous : tout le monde crée du contenu ! Utilisés à bon escient, vos mots, vos tournures de phrases peuvent faire une grande différence.

Ainsi, un contenu bien copywrité peut significativement améliorer vos taux de conversion sur vos pages de vente, augmenter le taux d’ouverture et de réponse de vos emails ou encore faire bondir votre taux d’engagement sur vos réseaux sociaux.

Le copywriting est indispensable si vous souhaitez performer !

L’exercice n’est toutefois pas simple. Tout le monde sait écrire – nous l’avons appris à l’école – mais peu savent rédiger un texte percutent et engageant.

Dans cet article, je vais donc vous donner les clés pour rédiger un bonne « copy » quel que soit le support (email, landing page). Suivez le guide.

Copywriting : une bonne préparation

Pour écrire une bonne copy, il faut déjà bien se préparer.

Comprendre sa cible 

Un contenu qui ne parle pas à la bonne personne ne convertira jamais !

Avant de commencer à écrire, renseignez-vous donc sur votre cible : son et ses problèmes, ses envies, ses attentes, ses freins, etc. Et surtout, sur sa manière de s’exprimer. Vos mots devront la toucher, et c’est en employant son vocabulaire que vous y parviendrez.

Comment faire ?

Vous pouvez interroger directement vos prospects/clients actuels. Ils doivent s’exprimer avec leurs mots. Vous pouvez envoyer un formulaire par email avec Typeform ou Google Forms par exemple, ou vous pouvez organiser un petit call. Dans ce cas, je vous conseille d’enregistrer votre conversation pour retranscrire ses paroles. Demandez toutefois son avis au préalable.

Interrogez également vos connexions sur LinkedIn. Posez-leur des questions sur leur situation, leur.s problématique.s. Les personnes adorent raconter leur vie, profitez-en ! Vous récolterez des témoignages très intéressants à exploiter.

Voici un message reçu sur LinkedIn :

Vous pouvez aller chercher des avis clients sur vos concurrents (Google, Amazon, Trustpilot). Des mines d’or !

N’hésitez pas non plus à aller sur les réseaux sociaux (groupes Facebook, pages Instagram) – certains commentaires sont des vraies pépites – et sur les forums comme Reddit et Quora.

Autre endroit pour votre prospection : les sites de vos concurrents. Ces derniers ont peut-être fait ce boulot de recherche. Espionnez mais ne copiez pas !

Enfin, regardez les campagnes pub de vos concurrents sur Google et sur Facebook avec Facebook Ads Library. Il suffit de taper dans la barre de recherche le nom de votre concurrent, et le site affichera toutes ses publicités actuellement diffusées.

Sur Facebook Ads Library, vous pouvez trouver toutes les annonces de vos concurrents. Exemple ici avec Le Chemin de la Nature, un de nos clients.
Sur Facebook Ads Library, vous pouvez trouver toutes les annonces de vos concurrents. Exemple ci-dessus avec Le Chemin de la Nature, un de nos clients.

Définir sa proposition de valeur

Votre proposition de valeur est votre promesse. Elle doit être claire et – of course – séduisante. C’est elle qui va captiver l’attention.

Définir son objectif

Avant de rédiger, définissez clairement votre objectif. Que cherchez-vous à obtenir grâce à votre contenu ? La question est toute simple mais beaucoup de personnes écrivent à l’aveugle. Résultat : leur texte n’est pas pertinent.

Cette étape est également importante si vous souhaitez contacter des journalistes.

Comment écrire une bonne copy

Passons désormais à l’écriture. Les « règles » sont nombreuses mais voici les principales.

Écrire un texte « glissant »

Connaissez-vous le « toboggan glissant » ? Ce concept a été inventé par le copywriter Joseph Sugarman. Le principe est simple.

Le titre est si percutant…

Que vous lisez la première ligne du texte. C’est si captivant…

Que vous lisez la deuxième ligne. Et puis…

La troisième ligne.

La quatrième ligne.

Bref, vous avez compris.

Vous glissez petit à petit.

Vous amenez le lecteur à lire l’intégralité de votre contenu.

Écrivez donc votre texte comme un « toboggan glissant ».

Écrire pour sa cible

Lorsque vous rédigez un contenu, gardez en tête que vous n’écrivez pas pour vous, mais pour votre lecteur. D’où l’importance de se renseigner au préalable sur son audience.

Dans votre processus de rédaction, mettez-vous à la place de votre cible et répondez à ces deux questions : « En quoi ça me concerne ? », « Qu’est-ce que j’y gagne ? »

Utilisez le plus souvent « Vous ».

Si vous abusez du « Nous », votre lecteur ne se sentira pas concerné.

Parler des bénéfices et non des fonctionnalités

« Voici un robot cuiseur doté de 15 programmes automatiques et d’un moteur professionnel de 1800 W ». Avez-vous envie de l’acheter ? Non.

« Voici un robot cuiseur hyper puissant permettant de tout cuisiner, de l’entrée jusqu’au dessert ». Avez-vous envie de l’acheter ? Oui.

Dans le premier exemple, j’ai présenté les fonctionnalités du produit. Et soyons clair, cela ne donne pas envie. On ne se projette pas !

A contrario, dans le second exemple, j’ai mis en avant les bénéfices du robot, à savoir la conséquence de son utilisation. Et là, on se projette facilement. On s’imagine concocter des bons petits plats avec un seul appareil.

Les décisions d’achat se font sur les bénéfices et non sur les fonctionnalités. Dans votre contenu, vous pouvez bien sûr parler des caractéristiques, mais pensez à toujours mettre en avant les bénéfices.  

Astuce : sur un carnet ou sur votre ordinateur, listez toutes les fonctionnalités de votre produit/service, et transformez-les en bénéfices.

Dans “The Copywriter’s Handbook – A Step-by-Step Guide to Writing Copy that sells”, l’auteur et copywriter Robert W. Bly prend l’exemple d’un crayon de papier :

« Un crayon est un cylindre en bois » vs « Peut être affuter autant de fois que possible pour écrire »

« Un cylindre est hexagonal » vs « Ne roule pas sur la table »

« Le crayon fait 0,7 centimètre de diamètre » vs « Une bonne prise en main »

Etc.

Être simple

Rédigez des phrases courtes et concises.

Rappelons que votre objectif est de faire passer un message et de convaincre. Si vous vous lancez dans des grandes tirades, vous perdrez votre lecteur.

« Nous savons que les phrases valent mieux que des paragraphes. Que deux alinéas valent mieux que cinq. Et que les mots simples valent mieux que les mots difficiles. C’est une question de largeur de bande : plus nous réduisons le volume d’information contenu dans une idée, plus celle-ci est adhésive. »

Extrait du livre « Made to Stick : Why Some Ideas Survive and Others Die » de Chip et Dan Heath. Éditions Modern Library.

Soyez également simple dans votre écriture. Vous n’êtes pas Proust, et heureusement. Votre contenu doit être compréhensible par tous. Écrivez comme vous parlez, en évitant le langage familier bien entendu.

Créer de l’émotion

Nos décisions sont principalement prises de manière émotionnelle. Ce sont nos émotions qui nous guident. Vient ensuite la logique.

Une bonne copy doit alors susciter de l’émotion.

Créez surtout de l’empathie. Montrez que vous comprenez le problème de votre lecteur.

N’hésitez pas à y mettre un peu de « chaleur » dans votre écriture pour établir une proximité avec votre lecteur. Se sentant plus proche de vous, il sera plus sensible à vos arguments et plus enclin à vous faire confiance.

Vous pouvez aussi jouer sur la peur…

Le FOMO pour Fear of Missing Out (la peur de passer à côté en français) est un concept très utilisé en copywriting. Vous mettez en avant une opportunité à ne pas manquer. Exemple : « Profitez de -30% avant vendredi », « Stocks limités », « Essai gratuit pour les 500 premiers inscrits ». Attention, votre proposition doit être réelle. Ne bernez jamais votre cible.

Ou sur l’envie.

Utilisez le « Social Proof » ou la preuve sociale en français. Montrez que beaucoup de personnes ont acheté votre produit/service ou se sont inscrites à votre newsletter. L’être humain est ainsi, il veut faire comme tout le monde. Cette preuve sociale permet aussi de rassurer.

Exemple avec Alan :

Pour susciter plusieurs émotions à la fois, il existe une technique : le storytelling. Vous racontez une histoire.

  • Un début (tout va bien)
  • Un problème survient (olala)
  • Un personnage arrive mais n’arrive pas à régler le problème (oh non)
  • Vous arrivez à la rescousse et tout rentre dans l’ordre (ouf)
  • Une fin qui finit bien (chouette)

Ici, le lecteur passe par plusieurs émotions : inquiétude, soulagement, joie.

Vous pouvez aussi raconter votre histoire pour susciter par exemple de la compassion. Montrez à votre lecteur que vous aussi, vous êtes passé par là, que vous avez eu le même problème que lui.

Éviter les fautes d’orthographe

De nombreux contenus contiennent encore des fautes d’orthographe et de grammaire. La langue française n’est pas simple – je m’arrache aussi les cheveux – mais un texte qui contient des fautes perd toute sa crédibilité.

Pour éviter cela, sachez qu’il existe des outils de correction. Parmi eux : MerciApp, Scribens et Reverso. Et pour l’anglais, vous avez Grammarly.

Autre tool pratique : le dictionnaire électronique des synonymes (Crisco)

Lire son contenu à voix haute

Une fois votre texte rédigé, lisez-le à voix haute. Vous verrez tout de suite si votre contenu est fluide. Si ça coince, réécrivez.

Copywriting : plusieurs méthodologies  

Il existe plusieurs frameworks permettant d’améliorer votre capacité de persuasion. En voici trois :

A.I.D.A

A.I.D.A est l’acronyme qui signifie Attention, Intérêt, Désir et Action.

Ce framework peut être utilisé pour tout : newsletter, landing page, email, etc.

Psst : en parlant d’email, je vous invite à lire l’excellent article de Julian Boulinguez, un de nos experts B2C chez Growth Room, sur comment obtenir la meilleure délivrabilité en Cold Emailing.

Attention. Vous captivez l’attention de votre lecteur. Votre objectif est qu’il lise la suite. Sur une landing page ou sur une page d’accueil, c’est votre titre, sous-titre et votre image. La fameuse « Hero Section ». Sur un email et une newsletter, c’est l’objet. Sur une publicité Facebook, c’est généralement l’image. Et sur un post LinkedIn/Instagram, c’est la première phrase, la phrase d’accroche.

Intérêt. Suscitez l’intérêt en démontrant que votre solution/produit lui est destiné. Vous parlez de ses problèmes, et vous listez vos bénéfices.  

Désir. Faites monter la sauce. Montrez-lui l’après-utilisation de votre solution/produit. Vous pouvez ici mettre des témoignages, des références, des chiffres ou encore des preuves d’autorité. Exemple : une personne influente de votre secteur qui parle de vous.

Action. Poussez votre lecteur à passer à l’action. Utilisez des verbes d’action comme « Inscrivez-vous », « Téléchargez », « Achetez »

Prenons l’exemple du site de Favikon.

Favikon attire l’attention avec son titre et son visuel. Nous comprenons dès le début sa promesse.

Intérêt. Favikon parle du problème (le gaspillage d’argent ) et apporte sa solution.

Dans cette autre section, le bénéfice mis en avant est le temps gagné en créant des listes.

Favikon continue de susciter l’intérêt en montrant qu’il est possible de rechercher TOUS les influenceurs.

La jeune pousse incite ensuite à passer l’action.

La partie « Désir » est amenée juste après le CTA, avec des témoignages. Favikon a choisi de la placer en bas de page mais aurait pu la mettre avant l’appel à l’action.

P.A.S

P.A.S signifie Problem (Problème), Agitate (Agiter), Solve (Résoudre)

Ce framework fonctionne sur les landing pages, publicités et emails.

Problem. Ici, vous décrivez le problème.

Agitate. Vous remuez le couteau dans la plaie. Vous insistez une nouvelle fois sur le problème en évoquant les conséquences. Ne parlez pas encore de votre solution.

Solve. Présentez enfin votre solution. Vous pouvez dire à votre lecteur que votre produit/service va changer sa vie.

Exemple avec cette pub sur Facebook.

Attention ! Cette publicité est à la fois un bon et un mauvais exemple. Le problème est directement énoncé, puis agité. Une solution est enfin proposée. Le hic ? Elle effraie le lecteur ! N’insistez pas trop sur le problème. Et bien sûr, elle est BEAUCOUP trop longue. On perd vite le fil.

Les 4P ou P.P.P.P

P.P.P.P est l’acronyme de Picture (Peindre), Promise (Promettre), Prove (Prouver) et Push (Pousser).

Picture. Projetez votre lecteur en présentant votre bénéfice. Faites-lui imaginer ce que serait sa vie sans son problème.

Promise. C’est votre promesse. Ce que votre produit/service va lui apporter.

Prove. Crédibilisez votre promesse avec des témoignages, des chiffres, des références.

Push. Incitez enfin votre lecteur à passer à l’action.

Conseil : si vous avez du mal à utiliser ces frameworks, dites-vous simplement que vous devez prendre par la main votre lecteur, l’amener du point A au point B. Quand je rédige du contenu, je m’imagine dire au lecteur : « Allez viens, monte dans le train. La destination va te plaire ». Et si vous avez lu jusqu’ici, c’est que j’ai réussi mon job   

Des outils qui génèrent du contenu pour vous

Des outils permettant de créer du contenu automatiquement ont vu le jour ces derniers mois. Avec un simple titre ou un mot-clé, ils vous proposent un texte. Parmi eux, on retrouve Contentyze et Thundercontent.

Mais que penser de ces outils basés sur l’IA ? Je dédierai bientôt un article sur ce sujet. Stay tuned !

Tout ce que je peux vous dire pour le moment, c’est que ces tools peuvent être très pratiques. Mes premières expériences ont été intéressantes. Un petit spoil toutefois : ils ne remplaceront jamais la plume d’un être humain.

À vous de jouer maintenant. Vous avez les clés pour faire des bons contenus 😉

À noter que le copywriting est une discipline qui demande de la pratique, beaucoup de pratique. Plus vous vous exercerez, plus vous vous améliorerez !

La bibliothèque Growth Room

Trois livres à dévorer pour aller plus loin sur le copywriting :

Chez Growth Room, le copywriting est notre affaire. On délivre des campagnes de Cold Emailing 5 étoiles à nos clients. Vous pouvez nous contacter à welcome@growthroom.co